淘宝新的战略出炉，无论从“字号”、“防盗图”，还是阿里近年的收购行为，构建品牌是必然的道路。无论是零售型、产品型还是什么形态的店，都是品牌，也就是说你一直都有品牌，只是不完整而已。中国的品牌多数是广告催熟的。广告一停，销量就会下降，即便是所谓世界级品牌。有人说广告的不二法门，就是：重复、重复、重复。重复什么？重复对的。什么是对的？重复一种特有的价值，在消费者心里形成烙印（详见：河洛品牌烙印法）。这就是始稷对品牌的定义概要。为什么要重复？因为只有重复你的价值，才能形成消费者需求反射，养成消费习惯。上文忽悠的是“道若极三境”之品牌第一境——信任，品牌第二境“习惯”，是始稷今天要忽悠的内容。习惯的形成习惯的形成，在心理学上就是刺激与反应之间的链接（也有行为学的说法）。人在特定的环境和感官刺激下，会产生某种行为，一种是与生俱来的本能，另一种就是习惯。通过直指人心的品牌营销，也可以让消费者建立起对于品牌的习惯反射。譬如：有人坚信雪碧最能消署解渴，其实越喝越渴。同理，吃火锅或者辣的就想喝王老吉，开长途车走夜路就想喝红牛……因为雪碧一直重复的广告语是：透心凉，心飞扬；王老吉重复的是：怕上火就喝王老吉；红牛重复的是：困了累了喝红牛。这些品牌都把特定的价值通过不断重复植入到了消费者心智，使消费者在特定的环境刺激下会产生购买欲。从这个角度来解析顶尖品牌，看起来都非常简单，但习惯的养成，不是一蹴而就的事。淘宝的习惯淘宝，“淘”是动词。但还有一种普遍现象是“逛淘宝”，“逛”是动词。逛，是无目地的行为，被动接受淘宝路径的支配，按类目浏览为主，主要用鼠标。最后买什么不好说；淘，是有目的的行为，是主动的按随即的路径发生，关键词搜索为主，主要用键盘。要买什么是有谱的。逛和淘是两种不同的消费习惯。逛淘宝（天猫），首先在既定的范围内发生，逛美丽说之类也是一样。这种习惯，是针对平台而产生。通常的出发点是花钱、打发时间，为了购物而购物，重要的是过程，最关键的在于行为拦截。不赘述。“淘”“宝”是带有主动性的行为，首先是品牌、类别、质地、风格、原产地等维度的关键词组合。这种组合的目的是匹配诉求、缩小范围。每一个维度的关键词，都有可能是行为刺激诱因，也都可以成为培养习惯的路径。譬如：一提到淘宝女装就想到谁，这是基于类目；一提到羊绒就想到谁，这是基于质地；一提到韩版女装就想到谁，这是基于风格；一提到和田玉枣就想到谁，这是基于原产地。产品基于哪个维度，就去养哪个维度的关键词，图片、颜色、字体、文案调性全都围绕其展开，最终指向你的品牌。从零售型来讲：提到淘宝买iPhone就想到哪个店，这也是品牌，再如：一提到淘宝买保健品，就想到哪个店，店也可以是品牌。所谓细分，就是在一个维度的关键词前再加一个维度。淘宝对品牌的禁锢有两面性，从另一面来看，就是保护罩。在这个保护罩下，只要所在类目没有价格相近的传统品牌入驻，你就可以保持固有优势。因为还有很多消费者线上线下的消费观念和价值取向是不同的，所以暂可免于和线下品牌逐一类比。以上的维度，都是基本的。最直接、最深层次的习惯养成，是基于生活的刺激。譬如：皮肤外伤，能想到百多邦。能否脱离平台的禁锢，在于产品是不是“宝”。因此，重要的是培养习惯。习惯的等式最直接、最深层次的习惯养成是基于生活。基于生活的习惯是刺激与反应之间的链接，也就是一个等式。在我们以往的电视广告、平面广告以及其他营销中，经常会使用真实生活的情景来对位，就是这个道理。首先，给自己列一个等式，在什么情况下刺激下，会直接反应到你的品牌？譬如：装房子买家具，我只来居然之家！（这是一个基本刺激等式）这个等式也不一定非要直接的等式，还可以是：有汰渍，没污渍！（品牌前置）最重要的是，要想达到“道若极三境”品牌第二境——“习惯”，不能丢弃第一境——“信任”。如果没有信任为前提，什么等式都是废话，没有任何价值。信任，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一，另外的元素暂不在本文赘述。譬如：“装房子买家具，我只来居然之家！”也可以是：“我只来红星美凯龙”、“我只来集美”……你的等式要有独占性。详见：河洛品牌烙印法。习惯的通道把习惯植入人心，渗透到生活，还需要有一个公式：价值略大于价格。消费决策的最大因素是价格。有人习惯喝绿瓶二锅头、有人习惯抽红塔山是因为价格，有人习惯喝拉菲、有人习惯抽南京95也是因为价格。所谓品味消费，通常不会发生在两个价格极端。养成消费习惯最根本的问题就先赋予价值，在人心里大于价格的价值。10万的车有人说贵，因为超出消费能力，1000万的车有人说便宜，因为在消费能力之内。始稷关于价值价格的策略是：用贵族的标准定高产的价格、用高产的标准定中产的价格、用中产的标准定屌丝的价格。购买价值大于价格的商品，是所有人的消费偏好，包括“贵族型”消费者，乃至于国家采购。这种偏好，会让人超出所谓理性消费的价格范围，因为消费者会感觉在占便宜。经常性的用价值大于价格的感知让消费者占“便宜”，就会形成深入人心的消费习惯，这种习惯，是消费者的自我认可。时间和空间人类最无法脱离的两个概念是：时间、空间。商业也是一样。譬如：早晨习惯喝粥，但晚上不喝；冬天习惯喝红茶，但夏天习惯喝绿茶等等。再譬如：在农贸市场买个几十块的空调被，在超市可能买几百块的棉被，在商场则会买几千块的蚕丝被；习惯去菜市场买菜、去超市买肉等等。同样的时间不同的空间，同样的空间不同的时间，都会不一样。这也是某些电商品牌线下失败的原因之一，反之，也是传统品牌做电商不得章法的原因之一。因为平台不一样，空间就不一样。把逻辑关系倒过来，就是如何利用时间和空间养成习惯？答案非常简单：重复。在特定的时间重复，在特定的空间重复。譬如：到7点，就开始新闻联播；提到双十一，就能想到淘宝大促。再譬如：一进电梯就想掏口香糖；一趟在床上就想翻书、翻手机。时间和空间最直接的策略就是媒体、渠道、创意。媒体所处的空间、投放的时间、销售渠道具有规律性；创意的场景、时间具有真实性；乃至于产品画册、电商图片的拍摄场景也要具有适应性等等。七日来复《易经》复卦：“亨。出入无疾，朋来无咎；反复其道，七日来复。利有攸往。”王弼注：“阳气始剥尽至来复，时凡七日。”孔颖达疏：“天之阳气绝灭之后，不过七日阳气复生，此乃天之自然之理，故曰天行。”朱熹曰：“又作覆“（节选）。这一卦是讲自然之中阳气复苏，十二消息卦中的十一月。在品牌营销上，这一卦就是如何建立习惯，也就是如何重复，进而颠覆竞争格局。一个习惯的养成，至少要重复21次。7是事物的循环周期基数，一周有7天；女性生理周期是7天一个单位；月相约7天一变；用1-9乃至任何数字除以7，若非整除，即是六位数字的无限循环……重复你的价值，不断刺激目标人群，才能养成习惯。这个重复，知道的多，做到的少。
这是一个缺乏信任的时代。这是一个信息泛滥的时代。这是一个商业大同的时代。在这个创业已经成为市场的时代，资本、渠道、技术，乃至于团队趋于大同，所以品牌、产品、乃至营销、广告都会大同。在这个商业鼎革的时代，是真的可以去坚守那么一点被现实扯的稀烂的节操，并以此得以慰藉。因为这是一个信任危机的时代，被信任者，将拥有未来。今天始稷要忽悠一个最初级又是最深远的问题——让人信任，即“道若极三境”之品牌第一境。这个社会有很多怪象：苹果每次发布会都骂声一片，然后依旧是门庭若市，瞬间售罄。因为果粉相信新品必定有价值；一个新品牌牛奶放在C类单店无人问津，放到KA连锁超市溢价100%反倒好卖。如果再有大众媒体广告，很可能会断货。因为消费者相信超市，并且不再相信频出危机的大牌；人们对诺基亚能砸核桃并不怀疑，尽管很少有人尝试过。究竟能不能砸不是重点，重点人们相信信息发布者——通常是自己的朋友。品牌的力量、渠道的力量、人类的力量。借势就是借信任现在新冒头的品牌，面对市场的第一个问题就是能否被信任。中国的营销史，从开始到现实一直在解决的首要问题，就是信任。第一个关键词：央视继孔府宴酒之后，秦池95年以6666万夺得次年央视标王以来，到爱多、步步高等等命系央视的品牌盛极一时。一时间，都仅仅以为是央视庞大的受众知晓度，把人从电视机前边拉到了销售终端去消费。在销量直线上升的结果面前，少有人去关心这是一个什么样的过程。那虽然是一个信息匮乏的年代，但知道仅仅是知道，从认知到消费，有6个过程。归结这个爆发式增长的品牌，最后的倒戈多是各种内部问题，而内因导致的外部问题是一致的：就是信任透支。对消费者的信任透支。消费者可以通过央视广告而产生初次消费，最根本的原因是消费者信任央视，与品牌本身没多大关系。那个时期，谁敢于坚持重复的在央视投放广告，谁都能大卖。广告主没有把消费者信任从央视转移到品牌身上，央视就和现在的百度是一个道理，投放一天有效有一天，一旦下线，毫无积累。在那个年代，“不上央视非名牌“成了广泛的认知。几届标王的钱多是替央视赚的。反推回来：现在央视硬广的价值在逐步淡化，不只是新媒体产生的信息渠道冲击，而是信任透支，上央视就是名牌的认知在逐步退化。◎策略核心：所谓传统广告已经死亡的论调，所谓内容营销的兴起，都是因为消费者对媒体信任的转移。选择媒体除了千人成本以外，最重要的就是信任度。什么媒体对于你的目标受众是可信的，就是有效的。对你目标受众以外的信任，可以不去理会。第二个关键词：明星。央视广告+明星代言成了组合拳，简单的不得了的策略加上简单的广告诉求。譬如“爱多请成龙代言。一时之间，无明星，不广告。形成了“明星腕多大，品牌就多大“的错误类比。很显然，单纯拿钱砸央视还不够，央视是共享的，竞争是密集的，差异是必须的，明星是有效的。按“道若极三境”，明星代言也是借力于消费者对明星的信任。因为在此之前，明星的形象都是正面的，甚至于没有那么多八卦杂志、娱乐网站可看。当品牌与明星系在一起时，品牌本身的可信任感被弱化。再反推回来，明星代言的价值正在逐步消退，因为明星的可信任性正在泯灭。◎策略核心：以往的明星代言策略，是利用受众对明星的信任，在消费者心理形成品牌与明星的身份对等。当信任在向所谓草根转移时，草根代言就会变得有效。当草根也不灵时，不要去追踪热点，而是要追踪信任。第三个关键词：身份。那个年代，在香港注册一家公司，以英国皇家或者其他什么看起来很牛的字眼开头，粘胡子戴犄角纷纷“装洋（羊）”。拽几句英文，再弄个老外，不管哪来的统统都是英美大咖。在这个时代，营销更加容易，甚至于不需要巨资投央视、请代言。需要的，只是扮演外来的和尚即可。从港资到其他离岸公司，无非也是希望能借力于消费者对国外品牌的体验和信任。借力母公司、投资公司、创始人的身份，也是此逻辑。再反推回来，现在港资名义的品牌再没有那么好用了，因为信用透支。◎策略核心：以往的国外化包装在逐渐失去信任，而贴近生活的营销更为真实。用切实的生活更能获得信任。第四个关键词：专家。在经历了诸多所借之势信任透支之后，广告营销的内容越来越被重视。新品牌、新产品迅速打开市场的惯性下，业内专家从学术上涌到商业中来。从此，各行各业的专家们比演员还要忙。直到信任透支以后，到现在“专家”成贬义词。◎策略核心：当专家成为“砖家”，信任在向所谓意见领袖转变，意见领袖正在向身边人转变。追着信任走，营销不用愁。第五个关键词：事件。所谓事件营销，也不过就是造势。当年富亚的“喝涂料”事件，之所能大获成功，也是因为通过这个事件在间接的传播涂料的安全性。张瑞敏“砸冰箱“事件也是在重构海尔质量的信任。◎策略核心：找到消费者痛点，解决掉。第六个关键词：渠道。处于商圈核心的百货商场、K类超市都可以带动伪国际乃至新进品牌，因为消费者对渠道信任。很多看似无意发展壮大的“非品牌”，实质是全都是基于渠道的信任而来。所以，新品牌上市，老品牌破局，信任第一。先让自己人信任。一个能让人信任的品牌，不应该只追求让消费者信任。还有更重要的群体需要构筑信任,那就是员工和经销商。安利之类的所谓直销，有一个最值得学习的地方：所有经销商都会使用自家产品。充分信任了自家产品，才能把市场做好。10年，丰田全球召回事件中，集团总裁在给消费者道歉后，跳上一辆奥迪扬长而去。对于企业而言，第一批顾客就是自己的员工。连自己的员工都不能信任的产品，也不用指望消费者能信任。得信任者得天助孔子在《易·系辞》中说：佑者，助也。天之所助者，顺也；人之所助者，信也。履信思乎顺，又以尚贤也。是以自天佑之，吉无不利也。大概的意思是：顺应天道，取信于人，无往不利。品牌的运气，是企业自己打造的。做促销活动时，很多企业还在纠结早已失去法律效益的“最终解释权”，总以为中国人多傻子就多，总有信息传递不到的地方。或许一批企业家有生之前也透支不完企业品牌的信用，但对于中小企业而言，让人信任就是最好的武器。而对忙于资本运作的大企业，信任，是企业最不可撼动的资产。投资信任，就是投资未来。《易经》中，从需卦开始，到最后一卦未济，共23卦出现了“孚”字。孚就是信。需卦：新品牌信任构建需，有孚，光亨，贞吉。《正义·疏》：若能有信，即需道光明物得亨通（节选）。高密度的品牌竞争中，若非通过上述6+1种路径构建品牌信任，必定会在盲目跟随的竞争中渐行渐远。不被信任，任何价值都不成立，价值不成立，再便宜的产品消费者也认为是贵。常规的新品营销，处于零认知的状态，消费者的第一反应是捂紧口袋。第一步，必然是构建信任。蜀才曰：“此本大壮卦”。拥有信任，是新品牌的必由之路。革卦：老品牌信任再造己日乃孚，元亨，利贞，悔亡。序卦传：井道不可不革也，故受之以革。革，就是革命、革新。品牌老化，要么自己革新，要么成为市场革命的牺牲品。革卦在井卦之后，被困到极限。“己日乃孚”（也有“巳日乃孚”的说法），就是重新构建信任。虞翻曰：“与蒙旁通”（蒙后为需）。“与《乾·彖》同义”。品牌基业长青的不二路径：保持信任不透支。中孚：让信任成为习惯《正义·注》云：信立而后邦乃化也。品牌最大的危机是失去信任。新品牌最能撬动市场的机会，也正在于品类领导者失去信任。这是一个信息化的时代、这是一个信任污点永存的时代、这是一个商业帝国与海市蜃楼仅一墙之隔的时代，这面墙，名叫信任。“道若极三境”品牌第一重境。转：http://www.tmtpost.com/49392.html
最近读了一篇文章叫互联网的女性主义特征，大体意思是说：互联网的世界中虽然有男有女，但现如今的产品越来越重体验，重情感和去中心化等都说明了互联网时代的用户具有强烈的女性主义特征。既然如此我们在设计产品时不妨把用户当做自己的女朋友谈一场恋爱吧，只不过对象从女朋友变成了用户，下面一些零星感悟。第一步：建立良好的第一印象大多数人都不是高帅富，因此在女孩子的眼里保持干净整洁的外表永远好过邋里邋遢和不修边幅。视觉设计也是一样，即便不能做到完美，也至少要简洁明快，切忌堆砌过多华而不实的装饰，了解什么叫做过犹不及。当然不可否认的是，有时候越简单才越难设计。第二步：突出产品核心优势优点视觉设计是整个用户体验中的核心环节之一，也是对产品内容的包装和承载。在谈恋爱中相当于包装自己，对自己的最大优点做有效的推广和强调。所以视觉设计要符合产品特性，要突出产品最大的优点，让用户能够第一时间感受到产品与众不同的地方。第三步：增强沟通与交流的可能性谈恋爱的过程中最重要的一个步骤就是沟通和交流，要有效的激发对方和自己交谈，从而了解对方，也让对方了解自己。视觉设计好，也会增强用户使用产品的意愿，也就相当于提升了用户和自己交流的可能性。所以视觉设计在有效传达产品理念和特征的基础上，还需要发挥视觉设计者的主观能动性，让产品表现得更加有趣，更加生动，吸引用户使用。第四步：综合了解信息，投其所好要充分、全面的了解恋爱对象，然后才能投其所好，获得对方的青睐。视觉设计不应该是无源之水无本之木，仅凭设计者个人的喜好进行设计，而是应该发挥团队协作的力量，充分通过对前后端工作、信息的了解构建设计的基础。比如对产品本身有足够深的了解，对目标用户的研究信息有全面的掌握，这样才能成为用户与产品之间沟通的重要桥梁，发挥出视觉设计应有的作用。第五步：共同成长，不断调整谈恋爱是一个互相适应、互相改变的过程，逐渐达到双方契合的目标。视觉设计也是一样，再牛的设计也不可能一成不变永保王者地位，影响视觉设计的因素有很多，行业潮流、竞争对手的变化、用户喜好、产品变化都是其中的重要组成。所以需要不断根据产品的变化、用户需求的变化进行调整，与产品、用户共同成长。转自：http://cdc.tencent.com/?p=8021